消费者钱包干瘪，为何钟情一杯40多的贵价酸奶？

经历了瑞幸、库迪“厮杀价格战”。

喜茶、乐乐茶、奈雪的茶集体降价。

现制饮品赛道依然热闹非凡。

近日，40元一杯的现制酸奶火爆“出圈”。

装在奶茶杯里的现制酸奶火过了奶茶。

在当下消费者钱包越发干瘪的年代，

哭着喊着吃不起快餐的年轻人。

为啥钟情贵价酸奶？

01丨40元一杯的茉酸奶火了

炎炎夏日，

奶茶与咖啡继续在现制饮品赛道上“卷生卷死”。

前有喜茶、奈雪的茶价格纷纷下调，

后有瑞幸、库迪的9.9元、8.8元“贴身肉搏”。

在咖啡和奶茶都在疯狂“卷”价格的同时。

现制酸奶却因高价而爆火“出圈”，迅速引发人们的关注。

而点燃这个赛道的品牌是茉酸奶。

门店的火爆已经持续数月。

真正将茉酸奶推向大众视野的是其官方上线了一份猫山王榴莲的问卷调查。

在饱受价格吐槽的情况下，茉酸奶似乎还想卖得更贵。

三个价格选项分别为68元、88元、108元，网友们的留言基本都是“喝不起”。

有些网友将其比作“宫廷玉液酒”，并锐评“我不如直接去买榴莲”。

茉酸奶就此对外表示，问卷不等于实际定价，对于本次问卷的后续及其相关产品的推出，公司仍在做考量与权衡。

此外，茉酸奶还称其定价策略并非高价，产品维度从20元至40元左右区间非常宽泛。

但人们的争议核心还在于，茉酸奶可能使用了植脂末，这在高价产品中是不能被接受的。

既然如此，定价高昂的茉酸奶为何还会突然爆火？

02丨火爆的背后

茉酸奶并非饮品赛道的新物种，但它真正火爆却是在成立9年后。

茉酸奶这家成立于2014年的饮品品牌。

2021年开放加盟，截止2023年8月，门店超1200家，全年更是向着2000家的目标迈进。

茉酸奶为何突然走上了快车道，又为何能快速爆火？

爆火背后，主要是以下几点原因：

1、顺应健康消费趋势，”选中“现制酸奶饮品”细分品类

据《2021酸奶消费趋势报告》显示：

在消费者喜欢购买的乳制品类型中，酸奶占比达到了85％，仅次于占比为86％的鲜牛奶。

在后疫情时代，消费者更注重健康。

爆发式增长的茉酸奶，实际上只是一个打着酸奶健康旗号的新饮品。

“酸奶“=“健康”。

几十年来人们一直把酸奶和健康牢牢挂钩在一起，加之”现制“这一价值点。

而在这样的趋势下，低糖、无糖、绿色等餐饮食品受到追捧。

茉酸奶出圈的背后：

首先得益于市场成熟，消费需求旺盛，且有成熟的茶饮品牌运作经验可以借鉴。

它避开了现制饮品内卷水果的思路。

抓住酸奶这个潜力巨大的品类，辅之以水果和各种辅料。

在现制饮品的红海中赢得了一个难得的发展窗口期。

茉酸奶靠一杯牛油果酸奶奶昔打响品牌。

然后快速开店扩大规模。

在“现制酸奶饮品”这个细分品类中成为头部之一。

最后靠健康和营销逐渐占领用户心智。

2、高颜值，社交属性强

纵观这些年爆火的网红餐饮品牌或者品类。

无论是围炉煮茶、寺庙咖啡还是后来的淄博烧烤。

都具备一个核心特色，颜值非常高，拍照极易出片。

打卡不管发小红书还是抖音社交平台，都自带高传播率。

酸奶本身是固态的，加入五彩缤纷的水果。

坚果、谷物等产品，非常容易打造出高颜值产品。

且茉酸奶因为颜值高，价格胜过星巴克。

自带社交属性，大家都愿意拍照打卡。

3、“线上引流+线下拉新”并举，大量曝光增加品牌声量。

在线下，消费回暖、首店经济等因素为茉酸奶门店带来了大量曝光。

在线上，KOL+KOC的达人推荐体系、短视频+直播等内容形式则迅速拉高了品牌声量。

在2021年、2022年曾两次进入李佳琦直播间以增加品牌曝光度。

此后又多次开启官方直播，在淘宝、抖音等平台上发放优惠券。

“线上引流+线下拉新”并举。

随着品牌知名度的提升，加之线下加盟门店的集中爆发。

4、简单易复制的单店模型。

简单易复制的模型让茉酸奶规模化进行加速：

茉酸奶以酸奶为核心，构建了“酸奶+水果”的产品模型。

在门店运营端，员工只需要将已有原料全部倒入搅拌机中搅拌即可，操作简单易学；

在供应链端，只需聚焦酸奶与水果两大原材料。

大大降低了运输和仓储的管理难度。

2022年开店279家，2023年上半年开店885家。

数据来源:窄门餐眼

03丨茉酸奶为何备受争议

1、质疑添加植脂末，酸奶是否真的健康？

最近，茉酸奶遭到消费者爆料。

有网友质疑茉酸奶添加「精炼植物油」「植脂末」「奶浆」的争议。

其中包括葡萄糖浆、精炼植物油等食品添加剂，产品品质与高价定位不符。

备受争议的“茉酸奶是否含有植脂末”问题。

植脂末作为一种常见的食品添加剂。

其主要成分氢化植物油含有大量反式脂肪酸。

如果超过一定的量则会对身体造成一定的危害。

通过一些媒体发现其门店使用的冰淇淋奶浆品牌为“上野曼道”。

在产品包装上，袋装产品配料表中明确包含“植脂末”，但箱装产品上却又不含。

 结合此前茉酸奶官方回应“原料中确实不含植脂末”的表态。

整体来看，仍有待第三方核实。

另外，茉酸奶看着健康，其实是“热量炸弹”。

小红书测评博主“某某某不肉”测评过茉酸奶的全线产品。

目前热量最高的是782卡的焦糖饼干酸奶奶昔。

而招牌牛油果系列产品的热量在564-733卡之间不等。

这样的热量对健身和减肥人士并不友好。
2、定价太高，受众群体必然变窄

茉酸奶被冠上了“酸奶刺客”的称号。
对于这样的高价酸奶，让不少客户望而却步。

很多客户表示，吃不起，一周最多只喝一次。

或者只有发工资的时候才吃，原因就是价格太高。

更多的用户就是为了尝鲜、打卡，喝了一次觉得性价比太低，没有复购的欲望。

3、品牌的壁垒较低，很容易被模仿

对于茉酸奶来说，由于产品简单易学、品牌壁垒极低。

在牛油果单品爆火后，诸多现制酸奶品牌、新茶饮品牌迅速跟进推出同款。

据了解，今年3月古茗推出同款牛油果巴旦木酸奶奶昔，售价20元，远低于茉酸奶。

此外，消费者也在社交平台上卷起了一股复刻牛油果酸奶的风潮。

现阶段，摆在茉酸奶面前的仍是性价比问题。

若想参与赛道长跑，对于一无品牌溢价，二无核心壁垒的茉酸奶来说。

调整价格、做好产品，提高性价比是必然趋势，如此才能重新收获消费者信任。

任何品类要持续发展都离不开产品，只有低下头踏踏实实做好产品，做好性价比，打磨供应链，打磨产品力和品牌力，才能获得长久的竞争力。