前言
消费群体的转变和消费升级的趋势，使得小吃快餐赛道，竞争尤为激烈。
正餐快餐化，小吃快餐化……同时，像海底捞、西贝这样的餐饮巨头，也纷纷聚焦快餐领域，希望以供应链优势抢占市场。
红海之下，很多快餐赛道的强势品牌陷入了老而不新的局面，与消费者渐行渐远。
1·项目背景
有句行话叫：“全国快餐看温州”，温州的快餐市场，群雄争霸!。
相对于全国其他大部分市场来说，温州市场的特别之处在于：经商的人多，打工人也多，他们生活节奏快，非常在意时间成本，在这样的市场推动下，温州的快餐文化很发达，当然竞争也异常激烈。
春晓食集这个项目，想要以“黑马”姿态杀入这片市场，开辟一个新的快餐品牌，不仅要有好的战略，还要有精细化的运营等多方合力，才能在市场上扎根。
2·升级人群功能，迎合新消费场景需求
没有调研，就没有发言权。项目开展之初，善志团队选择了3个调研点：温州市区、温州郊区、台州地区
从中可以看出，快餐的消费人群主要集中在80、90后。
根据数据显示，这类人群的对食品的“健康”很看重。尤其是疫情发生后，品质健康生活方式深入人心，人们在追求味道的同时，也关注健康。
与此同时，他们除了“自己”就餐之外，跟家人一起消费的占比最高。
相应的快餐功能也会出现一些变化：自己一个人吃快餐，更多的是节约时间，填饱肚子;而带着家人来吃，更多的是为了吃的更好，更好的生活。
根据美团数据显示，小吃快餐在20-50元这一价格带，不管是订单量还是订单金额，都在上涨，也表明小吃快餐的升级需求明显。
同时，以乡村基、老乡鸡等为代表的头部快餐品牌也在引领着快餐品类的品质升级，快餐现炒，快餐+汤品等，成为升级的方向。
因此，我们给出的策略是：把握消费的变化趋势，升级快餐功能，重视家庭的消费场景，做高品质快餐，尤其像在温州这样的，越发达，效率越高的地区。这样，既能切合当代消费者的健康意识，逐渐“去快餐化”，同时还能提升客单价。
3·延长营业时间段，提升时效
我们都知道，时效是困扰快餐的一大痛点，因为快餐就餐的时间段基本上是在中午和晚上。
为减少时效问题带给快餐的影响，我们给出的策略是：增加早餐“外带档口”。
在外带产品的选择上面，始终围绕满足家庭消费的“高品质”需求。比如，甲方的其中一个强基因是豆浆，因此，在豆浆的基础上，我们也做了产品延伸：有现磨豆浆，花式豆浆，还有豆乳冰淇淋。
这样，不仅强化“豆浆”的爆品意识，也为消费者提供多场景的不同的豆浆饮品需求。
为“外带窗口”创作的广告语：快带早餐，即拿即走!有行动指令，同时“快”、“即”的时间暗示，给早餐时间紧张的上班族提供了解决方案。
4·配套升级产品结构
1)延伸产品线，满足全时段的家庭用餐需求
除了主打主食之外，我们还加了很多小吃，因为小吃往往可以全时段经营，同时也能提升整体客单价。
优选市场上的好食材，让消费者在体验中能明显感觉到不同，满足他们对健康理念的追求。
2)打造拳头产品
伟大的品牌都有一个伟大的拳头产品。比如，一提到西贝，就会想到牛大骨;一提到云海肴，就会想到汽锅鸡……
打造拳头产品，我们需要考量3点：
第一，企业要能提供的;
第二，产品要有流量;
第三，竞争对手没有的。
我们调研了温州市场之后，最后锁定在土鸡煲。“土鸡”是消费者心智中的好食材，同时鸡的供应链也非常稳定，价格亲民。
当然，无论怎么变，为顾客提供可口的食物和贴心的服务，始终是餐厅的根基。
5·品牌名：一个好名字会给营销带来事半功倍的效果
好名字的第一要义是：好记忆，如果品牌很难被消费者记住，那么也更难被消费者传播。
所以，我们首先想到的是找一个消费者心智中存在的事物，与之产生关联，让消费者一看就能记住。在经过项目组的集思广益之后，取名“春晓”。
它出自古诗《春晓》，从唐朝传播至今已经有1000多年了，几乎无人不知。哪怕大街上的小朋友经过，也能一看便知，一看就能记住;
好名字的第二要义是：让人产生某种跟产品相关的联想。“春晓”给人的感觉“田园、自然、清爽、新鲜，不油腻”，为品牌的核心价值“更健康”赋能。
最后，为了让人联想到品类属性，降低消费者的选择成本，我们最终为本案创意的品牌名为“春晓食集”。
6·总结
一个品牌的打造，离不开企业的战略，同时也需要系统的落地。
善志凭借着独创的“蓝品牌战略体系”，为春晓食集的品牌做好了保驾护航工作。
相信未来，春晓食集将带给消费者更具价值的体验，品牌价值也会进一步提升。
△春晓食集——实拍
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