其实重庆除了火锅，还有很多特色小吃。
时代在变，传承并复兴重庆小吃，成为了新一代餐饮人的机会和挑战。而且随着消费市场的变化，传统小吃品类也值得用新的战略思维重新做一遍。
成立于1931年的九园包子，是重庆朝天门火锅旗下的老字号小吃品牌，至今已有90多年。
竞争激烈、消费换代的前提下，九园包子需要重点解决它的品类赛道问题：
第一·品牌的心智基因
第二·提高品牌效率
第三·语言配称
一、品牌的心智基因
根据实际销售数据显示，九园包子在早餐时间段卖得最好，其次是晚餐。包子的销售占到总体销售的六成。
由此看出，人们在想吃早餐的时候最容易想到九园，认知限制了消费群体。
为了扩大消费群体，品牌也增加了一些覆盖全时段的粉面饭，但是效果并不好。
我们不得不对这一动作的背后进行思考：为了吸引各个时段的顾客进店，提供多种产品，难道做错了吗？
根据我们对消费者的调研得知，在消费者的心智认知中，九园=包子。即大多数顾客只在早餐的场景想到九园，即使你添加了再多的快餐小吃，消费者心智也不认。
正如《定位》中所说，很多企业认为，胜负在市场，但事实证明并非如此，胜负其实存在于顾客的心智。这样，企业的现实努力就跟消费者的心智基因产生了矛盾。
△图片来自互联网
二、提高品牌效率
同行业竞争的本质是：在同一商业模式下，谁做出的效率更高，谁就有优势。
所以，我们要实实在在地做一个比竞争对手效率高的单店模型，提高在此基础上的扩张能力。
回到最基本的利润计算公式上：收入－成本=利润。
最直接地提升企业利润的方式有2种，一是降本，二是增效。
1）如何提高营收效率？
·扩大消费群体，从心智出发
就早中晚餐来说，早餐的受众最小，午餐的体量最大，晚餐的客单价最高。
如果消费者的心智还停留在九园=包子，又或是九园=早餐，消费体量基本还是原来的规模，所以，消费者的心智调整就变得尤为重要。
只有当消费者的心智认知九园＞包子时，消费群体才会慢慢扩大。
所以，我们首先要解决品类赛道选择的问题。
·快餐赛道更高效，做大品类是机会
根据企业基因，提供各种粉面饭这些小吃，自然切入快餐赛道比较合适。
但是接下来又面临一个问题：快餐赛道体量虽大，但竞争尤为激烈。
选细分品类还是大品类，能让品牌更有机会在竞争中脱颖而出？
根据调研得知，重庆代表小吃有酸辣粉、重庆小面、麻辣烫等，这些品类都有头部品牌，且在当地有一定的势能。
如果九园选择这些细分品类，就会直接面临劲敌的挑战，再看九园的品牌认知基因里，包子也有着千丝万缕的联系，如果将包子舍弃，也违背了消费者的认知。
通过以上分析，我们知道如果九园做细分品类，就会遇到一定的市场阻力。那么，九园选择大品类就一定合适吗？为此，我们对市场做了进一步的调研：
首先，快餐作为消费者的日常刚需，升级趋势明显：有升级产品品质的，有扩大小吃种类的……
根据中国餐饮2021年大数据显示，10-20元价格带，在订单量和订单额纷纷下滑，20-50元的价格带上涨趋势明显，其中20-30元价格带，涨幅最大。
从小吃快餐整体客单价上涨的趋势中，也能反映出消费者对于快餐的升级需求。扩充品类，提升客单价，能迎合消费趋势。
其次，就地方乃至全国市场来看，重庆小吃这一大品类，虽然有一定认知，但是无头部品牌。
当其他地方小吃，比如黑白电视，点兵点将等，纷纷重做地方小吃，并取得了不错的成效时，重庆小吃依然停留在传统阶段。
这对于九园来说，也是一个很好的市场机会。所以，综合来看，九园在快餐赛道里，做大品类，更为合适。
选好品类赛道之后，接下来要设计具体的产品了。
考虑到品牌的认知基因里有包子，所以，产品结构里还是要保留包子。
不过，为了弱化九园=包子的认知，我们将包子作为特色产品，不作主推产品，取而代之的是刚需属性较强的主食。
在主食挑选上，我们首先考虑的是：一定要是重庆特色产品，也要跟其他产品不同。
根据中国餐饮大数据显示，消费者在产品的口味上，对“辣”的追求依然旺盛，对“食材新鲜”的要求也不愿意降低，既要享受口味口感的刺激，又要品尝新鲜食材的美味。
同时，结合朝天门火锅供应链的优势，借力“火锅”这一认知里的高流量品类，独家研发出“火锅面”，做品牌的招牌产品。
·可堂食，可外带，还可零售
不管是面还是包子，都可以满足消费者堂食、外带、甚至休闲的需求。特色产品均可做成不同的形式售卖，大大提高了营收的效率。
同时，在收银台附近展示零售产品，给消费者带来“产品好吃”“大品牌”的感觉，提升堂食的价值感，一定程度上也能提升消费者的复购效率。
2）如何降低成本？
除了提高营收能为企业带来利润之外，降低的成本，就是企业的利润。
主推产品，借力强供应链优势，易标准化。
同时，为了提高产品效率，像大王油茶这样的重庆特色小吃，因其做工复杂，费人工，全部被砍掉。
增加多种操作简单，味道佳的重庆特色休闲小吃和甜品，丰富了产品结构，提升客单价的同时，降低人效。
△九园重庆小吃实拍图
三、语言配称
1）引流广告语
挖掘“九园”的谐音“9元”，提出“9元吃重庆”的引流广告语，增强品牌的记忆点。配称9元系列产品，吸引顾客进店确定价值。
2）主广告语
大吃重庆烫火锅，小吃重庆到九园！
“小吃”，突出品类特点；“到九园”，向消费者发出进店的行动指令。
取消原先的“包子”的引流方式，进一步调整消费者的认知：九园不仅仅有包子，还有很多的好吃。最终确定“小吃重庆到九园”为品牌的主广告语。
3）信任状
挖掘品牌的历史，寻宝品牌成立时间和获奖证书，形成“始于1931，重庆小吃名片”的超强信任状。
△九园重庆小吃实拍图
九园的目标是抢占重庆小吃领导者的位置，让九园=重庆小吃，重庆小吃=九园。
未来，品牌会进一步做实这一价值，成为真正的重庆小吃第一品牌!
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